概要：转入90年代，随着全球经济的发展，人类的经济活动造成了生态环境的好转和自然资源的紧缺，严重影响着人类的存活与发展。本文通过对企业绿色营销的概念、我国目前绿色营销现状及政府可持续发展战略的实行不作了详细的阐释。并明确提出了涉及建议使企业其将产品的营销活动同自然环境和社会环境的发展协商一起，才是构建企业可持续发展的根本途径。;关键词 企业; 绿色产品; 绿色营销 可持续发展;1．前言　转入90年代，随着全球经济的发展以及一体化进程的减缓，人类的经济活动造成了生态环境的好转和自然资源的紧缺，严重影响着人类的存活与发展。

随着一系列的生态灾难的再次发生，人们开始对过去那种掠夺式开采和无限制消耗的不道德展开反省，并且渐渐转化成为生产、消费过程中的一种自律不道德。各国政府基于保护环境的法律法规和各种贸易维护政策的陆续实施, 使得作为社会经济运行主体的企业被逼到了保护环境的前沿。

目前，企业在生产过程中比以往更为注目有助于、无污染、保护环境的消费, 绿色市场需求在世界范围内于是以被渐渐唤醒。以消费者绿色消费意识苏醒为代表的外界压力促成企业转变生产、经营思想、实行绿色营销。

转变以往传统全然执着利润的经营模式, 取而代之以环保、绿色为切入点的新的生产和消费模式早已被建构。可持续发展战略自上世纪70 年代明确提出以来,“创建一个可持续发展的社会”沦为全球性经济社会变革的一个最重要主题。所谓可持续发展战略, 是指社会经济发展必需同自然环境和社会环境互为联系, 使经济建设与资源、环境互为协商, 以确保社会构建良性循环发展1]。

可持续发展的思想拒绝人类彻底改变过去那种对自然界采行“强取毫夺”的传统态度和观念, 增加和避免发展过程中对环境不友好关系的生产不道德和消费行为。为了管理社会经济发展带给的资源浪费、生态流失、环境污染等社会问题，全世界各国都在希望使各自的发展返回可持续轨道上来。

目前，西方发达国家经过多年希望，在环境保护方面已转入实质性实行阶段。而且构成了绿色市场需求—绿色设计—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场研发—绿色消费这种以“绿色”居多线的消费链条。我国经济社会发展也面对着环境污染、能源紧缺、人口收缩等社会问题。

生态环境的持续好转早已在或许上妨碍了经济的发展和影响了人民的长时间生产和生活，并且引发政府和全社会的注目和推崇。可持续发展战略的实行,使作为环境污染主要制造者的企业, 必需在生产经营、环境保护等社会活动中分担起社会责任。

同时要将产品的营销活动同自然环境和社会环境的发展协商一起。因此，绿色营销应运而生沦为构建企业可持续发展的根本途径。

目前我国在绿色营销模式方面刚跟上，由于企业的被动导致对绿色营销模式还处在探寻阶段。最必要的展现出就是全然的寻求利益的最大化，而忽略了企业的社会责任感。尤其是每年我国有数亿美元的产品因为环境管理标准差异而有限；因蒙特利尔条约的容许，我国许多不含氟里昂产品被禁令生产和销售；在农产品方面，由于农牧产品的农药残余梁微克和纺织品中由于染料中间体的毒性而被欧盟撤回。

一系列的问题指出，目前我国的企业因绿色壁垒而导致的损失日益减少。而且这样一种生产和销售模式也不合乎我国的可持续发展战略。由此可见，我国企业实施以社会贡献为目的的现代营销模式。

奠定以企业社会责任的社会经济观。以合乎可持续发展为指导思想的绿色营销模式早已沦为一种必定的趋势。

2 绿色营销的概念界定（绿色营销的理论基础、概念界定、特征、意义等）2.1绿色营销的理论基础及特征在理论基础方面，绿色营销被称作生态营销或人与自然营销。生态经济学、经济生态学和环境社会学的研究与发展为绿色营销理论的研究获取了扎实的基础。绿色营销理论的创建是研究生态系统、环境系统和营销系统之间的关系协调发展的结果。与传统的市场营销相比较, 他们的相同点都在于还包括市场营销调研、目标市场自由选择、制订企业战略计划及营销计划、制订市场营销人组策略等。

在特征方面与传统的营销模式比起，产品在设计时，考虑到了资源与能源的维护与利用，更容易重复使用和处理；使用洗手技术与生产工艺生产；它推崇资源重复使用利用和产品的环境性能，不但拒绝尽量地将污染避免在生产阶段，而且也最大限度地增加产品在用于和处置、处理过程中对环境的危害程度。在营销宗旨方面，绿色营销是特别强调节约材料花费，维护资源；保证产品安全、公共卫生和便利，借以人们身心健康和生活品质提高；引领绿色消费，培育人们的绿色意识，优化人们的生存环境6]；在营销过程方面, 传统的营销模式特别强调使用各种手段超过营销目标使利益最大化，却忽略了营销手段的负面影响；而绿色营销则有所不同，除了特别强调营销的目的外还特别强调营销的方式必需与自然环境、人文社会环境的人与自然，是一种环境友好型的销售过程；就研究范围而言，传统营销的研究范围是由企业、顾客与竞争者包含的, 主要通过性刺激消费和协商三者间的关系来提供利润，忽略了企业之外的自然环境因素；在销售渠道方面，虽然分销渠道目前无法沦为绿色营销的重点，但是绿色分销日益引发企业的注目，采行技术革新，明确提出绿色产品的概念。另外，使用绿色标志，培育绿色文化是也是绿色营销的最重要特点。

涉及机构依据绿色产品标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程展开证实，并以标志图形的形式告诉消费者哪些产品合乎环境保护的拒绝，对生态环境更加不利。目前，绿色文化已沦为了许多企业文化的中心内容；企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应环境了时代的拒绝，体现了企业管理理念、尤其是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠下扎实的生态基础。

并将明确提出具体的生态拒绝。2.2 概念界定国外有的学者指出绿色营销是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是传达一个大致相同的内涵2]。尼克· 毕托教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》1]一书中认为“ 绿色营销是一种能识别、预期及合乎消费的社会市场需求,并且可带给利润及可持续经营的管理过程。

” Peattie等人将绿色营销定义为“以有利润且环境可忍受的方式来认明、预期和符合顾客与社会拒绝的管理过程”3]。Walter指出绿色营销的内涵是“将环境管理理解并作为事业发展的义务和茁壮机会的营销活动即绿色营销”。我国学者指出：“绿色营销，是指企业在营销中要推崇维护地球资源环境,预防污染以维护生态,充分利用并重复使用再生资源以教化后代4]。

”从以上界定中由此可知，绿色营销是是传统营销的创意与发展，即以符合消费者和经营者的共同利益为目的的社会市场需求管理，以维护生态环境为宗旨的市场营销方式。在执着消费者利益、企业利益和社会利益的统一过程中更加将来地执着社会利益,侧重对社会的宏观贡献，从而构建企业的经营目标和发展的可持续性。因此，绿色营销不仅拒绝企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源展开优化配备，而且还拒绝企业将社会效益和生态效益放在最重要方位，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地融合，从而产生绿色效益7]。

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