摘取 要：DM杂志是一种新的广告形态，在我国从问世至今已逾十年。DM杂志在国外蓬勃发展，在国内却惨淡经营，二者构成鲜明对比。主要从制度上找寻DM杂志发展艰难的原因。

　　关键词：DM杂志；相同形式印刷品；广告信息　　　　DM是标准的舶来品，它的英文名字是Direct Mail（直邮广告），后来发展成定期出版发行、装订成册的DM杂志。DM杂志又被称作“免费直投杂志”，它与我国传统意义上的期刊杂志是有所不同的，其中二者仅次于的有所不同就在于DM是免费的，仅靠发售赢利。它使用广告与信息合二为一的形式，一旁免费向消费者获取专门的消费信息，一旁靠向广告主缴纳广告费用赢利，广告费用是ＤＭ杂志维系存活的显然。

ＤＭ杂志作为一种广告媒体在国外十分风行，比其他媒体有独有优势。有数据表明，美国DM期刊（杂志）的广告营业额早已占到到整个期刊广告营业额的20%，每年高达37亿美元。

　　DM杂志起源于到我国是在90年代末，1998年我国有了第一份DM杂志——创刊于北京的《生活火速》，继此之后的十年中，各种DM杂志层出不穷，据业内人士估算，目前我国DM杂志有上千份，仅有在中华DM杂志网（www.cndmm.com）上获取内容讲解和网址链接的DM杂志就有好几百份。这解释我国DM这种广告投放的意识正在唤醒，很多人都看见了DM媒体的市场前景，但是经过近十年的发展，初具规模、并且能构建盈利的DM杂志毕竟凤毛麟角。DM杂志在国外蓬勃发展，在国内惨淡经营，两种现实毫无疑问构成鲜明对比。

二者存活的市场环境有所不同，有一点我们留意，但是背后的制度原因更加有一点我们思维。　　　　1 从“固印”到刊号　　　　在我国DM杂志的官方名称是“相同形式印刷品广告”，“DM杂志”只是人们习惯而形象地称谓。从形式上看，杂志和“固印”没有过于大差异，一样的版面结构，一样精致的装有祯，一样定期出版发行。

从本质上看，二者也有十分相近的一面，“固印”和杂志一样有精确的定位，有平稳的受众，在内容上也讲究信息的可读性，甚至有些杰出的“固印”还培育了心目中的读者群。　　但是，“固印”要受到更加严苛的监管。首先，二者仅次于的区别就在刊号上，杂志有官方确认的刊号，而“固印”没。刊号往往象征物着媒体地位，没媒体地位的DM杂志在谋求广告客户和读者群上将不会更加无以。

其次，杂志的主题丰富多彩，可以是时事前沿、文学故事，还可以是娱乐玩乐；而《印刷品广告管理办法》规定“固印”不得经常出现任何形式的非广告信息，不能是广告专集，这在一定程度上容许了DM杂志的可读性。《管理办法》还规定DM杂志的封面必需经常出现显眼的“广告”字样，必需把DM杂志与普通杂志严苛区分出去。再度，从赢利方式上看，杂志靠发售和广告双重赢利；而“固印”发售必需免费，它主要依赖广告提供利润，广告导向性十分强劲。

这些规定有合理的一面，不利于国家的期刊监管，但同时也在一定程度上制约了DM杂志的经营和发展。　　事与愿违的是，有的“固印”想方设法地通过各种方式，如出售月期刊的刊号，或者与月期刊合作，来取得了期刊的媒体地位。一方面，他们取得了月的媒体地位，更加怀获得广告主的注目，同时在发售上也更容易夺得读者的好感；另一方面，期刊杂志在内容、发售、定价上有充份的权利，赢利方式也更为多元化，不必像“固印”必需拒绝接受内容几乎广告、发售完全免费的容许。

如《艺》原是一本DM杂志，后来与有月刊号的《名牌世界》统合在了一起，构成了《名牌世界艺》，大大扩展了生存空间。　　刊号对于DM杂志而言就只不过是一个瓶颈，横跨过去是一片新的天地，横跨不过去就只有拒绝接受现实的境遇。

制度本身无法解决问题这个问题，很多DM杂志只有通过各种制度外的手段来构建从“固印”到刊号的横跨。这个横跨否合理，如何规范，关系到DM杂志未来的发展。

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